Center Um parte II - Festa em Fortaleza com a chegada do Jumbo

Por ser o maior dos animais terrestres e impressionar por seu tamanho, o elefante foi acolhido como símbolo do Supermercado Total Jumbo, que também se torna um mito em toda grande cidade onde se instala.

O Total Jumbo terá uma área de 4.500 metros quadrados de mercadorias, expostas a venda no total de 60 mil itens de produtos de boa qualidade, conservados com os melhores requisitos da moderna tecnologia.

Jornal O Povo novembro de 1973

A chegada do supermercado Jumbo foi sem dúvida uma revolução em Fortaleza.

Jornal Correio do Ceará – novembro de 1973

Atendendo a insistentes pedidos, publica-se hoje a foto que deu origem a muitos falatórios: “O Guto Benevides e o elefante”. No flagrante, o paquiderme confere um picolé que lhe é dado.


Para quem leu o post anterior sobre o Center Um, deve lembrar que o Guto Benevides precisou sumir com o Jumbo que chegou antes do previsto, deixando Tasso Jereissati de cabelos em pé. rsrs (Quem não leu, recomendo!!!)

COISAS QUE SÓ ACONTECEM UMA VEZ

Cada época tem, mais ou menos, as pessoas que merece. Bem ou mal, são elas que fazem o tempo. Só bem mais tarde pude perceber a grandiosidade daquele trabalho que fizemos para o lançamento do Center Um.
Existem coisas que só acontecem uma vez: Aquela defesa do Banks na cabeçada do Pelé, na Copa de 70, o clima que a musica dos Beatles criava na nossa geração, a vibração com a queda do Muro de Berlim e, aqui, na nossa terrinha, a Campanha Publicitária do Center Um, que, juntou arte, poesia, música e ousadia. Jamais haverá outra igual.
Ao conseguir juntar Mino, Luíza Teodoro, Ednardo e Frota Neto, alguns dos maiores talentos da minha geração, desde o começo, tive a certeza de que tudo seria festa e que ficaria na cabeça das pessoas como o maior lançamento publicitário que esta cidade já viu.
Anos mais tarde, tal qual Romário na Seleção, fui chamado para ajudar a lançar o Shopping Iguatemi e, confesso, deu saudades do Center Um. A energia era outra. Cada momento tem a chama que merece.

Texto de Guto Benevides

Center Um, Jumbo Pão de Açúcar

Devia ter uns oito anos de idade. Hoje uns trinta e seis. Tinha visto no comercial da televisão, durante o intervalo do Homem do Fundo do Mar. Viu também a foto em uma propaganda de jornal. Ficou louco, não podia deixar de ir. Iam levar um elefante pra inauguração do Center Um - o primeiro shopping do Ceará.

E o que diabo era shopping? Disseram pra ele que era coisa da modernidade, traço de cidade evoluída, progresso. Blá-blá-blá de gente sabida pra comer o dinheiro dos abestado. Tudo bem, o povo besta da aldeia grande não precisaria mais ir ao Centro de Fortaleza, à Rua, pra fazer compra. No coração da Aldeota ia ter tudo em um só lugar. O canelau da arraia miúda, ignorante, que quisesse ser moderno, teria de pegar dois ônibus para ver de perto o charme da civilização. Da periferia ao Centro e de lá, caminhada até a Praça dos Leões pra apanhar qualquer cambão que passasse na Santos Dumont. INPS - via Brahma, Aldeota... Ou então pé-dois até a Emcetur e sinal para o Circular.

O elefante era a grande atração, o garoto propaganda do primeiro supermercado ''Total'' do Ceará: o Jumbo do Pão de Açúcar. Quem fosse pra inauguração podia se candidatar a uma voltinha no lombo do bicho. Menino tava com comichão, fervilhão no fiofó. Correu para o guarda-roupas e retirou da cruzeta a melhor roupa. A única. Só teve um galho, dois. A calça boca-de-sino, herança do Natal de 1973, tava pegando siri. E a camisa mangas compridas, branca, modelo primeira comunhão, havia encolhido, entanguida. O pivete crescera alguns centímetros, franguinho, galalau.

Mas não tinha conversa, ia de qualquer jeito. Marmotoso ou de calção e kichute com cadarços entrançados nas canelas finas. Ia. Era a chance de se sentir Tarzan, Mogli ou Jim das Selvas. Já havia visto um elefante de perto em circo pé-de-chinelo, nas areias de algum campinho em frente a grupos escolares ou da igreja, mas andar em cima de um, nunca. Só em sonho. Sonhava em ir ao Circo Tyane ou ao Garcia. Como a grana era curta, esperava sempre pelos rabos-de-cabra que mexiam com o cotidiano do bairro. Fera, no entanto, só uns vira-latas saltadores ou leão em fim de carreira, loucos pelos gatos do quarteirão. E comiam...

Fortaleza queria deixar de ser Interior, sertão. Mas a inauguração do Center Um acabou sendo uma festa de paróquia. Quermesse. Um grande arraial com a presença do prefeito Vicente Fialho, do governador César Cals, do comandante da 10ª Região Militar, do gato, o pinto, o cachorro, o papagaio e o padre a benzer o recinto. Sim, Tasso Jereissati, o próprio dono do negócio, 25 anos de idade, comandou o leilão, acompanhado pelo pai e a mãe. Abílio Diniz, paletó xadrez, cinza preto, era o exemplo da prosperidade paulista.

Um dos incríveis passeios que Guto fez com o elefante

O elefante, coitado, símbolo da modernidade cearense em 1974, tava de perna inchada de tanto carregar pivete pra cima e pra baixo. De pé-do-ouvido zunindo, tamanha a gritaria da mundiça. ''O novo Center da cidade'', avisava o reclame publicitário, tinha vindo para descentralizar o comércio da capital. ''Um marco na transformação de Fortaleza em metrópole''. A ordem era vender a imagem que o congestionado Centro comercial, em torno da Praça do Ferreira, estava sendo substituído pela Aldeota.

A aldeia grande passava a ser um bairro com vida própria e, num canto só, reuniria 45 lojas, um supermercado da maior cadeia do ramo da América Latina e o moderno Cine Gazeta com 430 lugares. O estacionamento tinha vaga pra 450 fuscas ou kombis, ou gálaxis, brasílias, corcéis, maveriks...Tinha uma Samaritana, Aba Film, Armazém Esplanada, BD Sports, Caixa Econômica Federal, Bem-me-quer, Borogodó Confecções, Carvalho Borjes, Bou Tiko, Casa Parente, Casas Pernambucanas, Cruz e Ouro, Gurgel Cabeleireiros, Hidrel, Iacy Presentes, King Jóias, La Duce, Livraria Feira do Livro, Lojão Anfisa, Loteca Pap's, Sapataria Belém, Farmácia Adjafre, Martha Boutique Infantil, Mil Koisas, Mundialtur, Ocapana...

Menino cansou de ficar feito besta, no sol quente do dia 6 de novembro, esperando na fila pela tão sonhada volta no Jumbo. Rodava o quarteirão e quando chegava algum filho de bacana, ia na frente de todo mundo. Um saco. Tava dando na fraqueza, coisa ruim no juízo. Não ia poder esperar pelas 21 horas, horário da inauguração. 

Arquivo: Correio do Ceará/Renato Pires.

Ficou sabendo que iam servir um coquetel, ocasião da merenda de graça. Resolveu brincar na escada rolante. Subir no automático e descer correndo. Até enjoar. Não era novidade pra ele, o Romcy do Centro tinha uma. Mas não podia perder a viagem, veio de tão longe. Rodolfo Teófilo... Pensou em lanchar no Kom's e Beb's. Resolveu deixar pra outro dia, pra algum dia. Quando crescesse e não tivesse no bolso apenas o certo para pegar os ônibus da volta. Antes de escurecer deu o pira!

Arquivo: Correio do Ceará/Renato Pires.

Noutro dia, ainda ressaqueado do sol, procurou no jornal o paradeiro do elefante e leu a seguinte besteira: ''Para o sr. Tasso Jereissati, incorporador do Center Um, pode-se medir o grau de civilização de uma cidade pela qualidade dos serviços que são postos à disposição do público. Comprar, por exemplo, pode ser um momento de civilização... E por que a patota vai lá? Porque lá no Center Um se encontra tudo o que a gente precisa. Supermercado total com número e variedade de mercadorias jamais vistos juntos, num mesmo estabelecimento. Lojas pra comprar o que a gente ia comprar ''na praça'', agora tudo num confortável e simpático prédio único... Um charme poder dizer: comprei no Center Um...'. Por gostar do Centro de Fortaleza, da Rua, da Praça, menino se sentia meio índio, anticivilizado. O problema, não compreendia, é que o Jumbo morava na Aldeota e não na Praça do Ferreira. Quem tem de 35 pra lá, não me deixa mentir e ainda hoje chama o Pão de Açúcar de Jumbo.

Texto de Demitri Túlio

Imagem capturada do Filme O Homem de Papel de 1976

Leia também a Parte I

Center Um - O primeiro shopping de Fortaleza

A foto do Shopping Center Um, publicada no Jornal O POVO, em 09/11/1974

Em 06 de novembro de 1974, surge o primeiro shopping center de Fortaleza, o Center Um, na Avenida Santos Dumont nº 3130; São 7 mil e 500 metros quadrados de área coberta, abrigando estabelecimentos comerciais das mais diferentes categorias e estacionamento privativo com 450 vagas, empreendimento do empresário Tasso Ribeiro Jereissati (Tasso Jereissati). Liberalidade com relação ao modo de trajar é uma das características do Center Um, onde existe, ainda, a terminante proibição de gorjetas.

Além de um supermercado Jumbo, 45 lojas servindo das mais variadas maneiras.

Havia o Shopping-Center Aldeota, mas na verdade tratava-se de um conjunto de lojas em aberto, sem nenhuma segurança ou privacidade.

Folder inaugural do CENTER UM. Observem o nome das lojas. 06/11/1974. 

Acervo Marrocos Anselmo Jr

A foto do Shopping Center Um, dizia:

"A fachada do 'Center Um' diz muita coisa. Mas só entrando e comprando para ver. O acontecimento para a cidade foi tão importante, que as pessoas que estão indo até lá orgulham-se de haver adquirido qualquer coisa (dizem que do alfinete ao avião) naquele centro comercial."

O CENTRO DA CIDADE MUDOU PARA OUTRO LOCAL

O empreendimento que Tasso queria lançar era um negocio revolucionário. Ele queria mudar os hábitos dos fortalezenses que até então só faziam suas compras no centro da cidade, onde se situavam todas as lojas, cinemas e ale hospitais. Um troço realmente incrível e difícil de acreditar. Mudar a praça para a Aldeota com todas as suas lojas seria no mínimo complicado.
Acho que os primeiros lojistas que acreditaram foram o Assis Vieira Filho, da Ocapana, e o Inácio Capelo, da Sapataria Belém. Da imprensa, os mais entusiasmados foram o Demócrito Dummar e o Francisco Ribeiro, à época, juntos e, aparentemente, inseparáveis no jornal "O Povo".

Para apresentar o projeto do Center Um. o primeiro shopping do Ceará, marcamos um almoço com a Imprensa e comerciantes. O local foi, estrategicamente escolhido, o restaurante do Hotel Savanah, pois, sendo o dono da casa, Tasso poderia ficar menos tímido e mais à vontade para falar. Àquela época ele era, acreditem, muito tímido. A conversa foi boa e conseguimos passar a melhor impressão para os presentes, principalmente, o dono do jornal O Povo e o seu diretor comercial.
O Center Um teria como loja-âncora o supermercado Pão de Açúcar-Jumbo, que tinha como símbolo o elefante, hoje eliminado, abatido certamente num safári da família Diniz. Ficou só Pão de Açúcar. Além da inovação de concentrar várias lojas num só lugar, o Center Um abrigaria um cinema e uma área de lanchonetes, algumas operando no sistema 'fast-food'. Era realmente um negócio de louco! Um senhor investimento para Fortaleza, ainda província, acanhada ante a perspectiva de virar metrópole.

Os jornais começaram a noticiar, havíamos despertado o interesse da mídia. A população já começava a ficar ansiosa. Foi quando o Tasso me solicitou a criação da campanha de lançamento do Center Um. Achando não ter experiência suficiente para a dimensão do projeto, sugeri várias agências e a elas solicitei a criação de logomarcas, campanhas de expectativa e lançamento. Só não pensei na sustentação. Para os que têm pouca intimidade com a publicidade é bom a gente esclarecer o seguinte: Quando se vai lançar qualquer empreendimento, qualquer produto, a gente faz uma campanha de expectativa que gera realmente no mercado àquela espera, aquela expectativa, aquela curiosidade em torno do que vai ser lançado. Depois vem a campanha de lançamento propriamente dita, que é aquela campanha em que se diz o que é, onde se apresenta o produto, a marca, e depois a sustentação que é exatamente uma coisa mais de varejo, mais voltada para o dia-a-dia com ofertas, com preços, enfim! É aquela publicidade que se faz no dia-a-dia oferecendo, por exemplo, a quarta-feira de ofertas, a oferta do sábado, o dia-a-dia do empreendimento.
No caso do Center Um, as campanhas que foram apresentadas não agradaram. Novas reuniões aconteceram e, um belo dia, no escritório da La Fonte, onde costumava trabalhar, na Major Facundo, sentado, coçando o queixo, Tasso me perguntou:
- Jovem Benevides, você tem coragem de fazer essa campanha? Sem pensar, respondi: - "Faço!" E acrescentei: - "Vou chamar o Mino para a criação, a Luíza Teodoro para me ajudar nos textos, o Ednardo para fazer o jingle e o Frota Neto para cuidar da mídia e de assuntos econômicos, pois dessa 'tropa', ninguém entende nada de dinheiro".

Tasso riu e sinalizou para que eu desenvolvesse a campanha. Ainda fico nervoso contando a história, imaginem como ficou a minha cabeça quando saí daquele escritório. Fui a pé pela praça do Ferreira, quando dei por mim estava na Praça do Carmo. Completamente desorientado, a cabeça girando a mil, de repente, surgem na minha frente, lépidos e fagueiros, dois prósperos jornalistas, Lustosa da Costa e Dorian Sampaio, que depois se tornariam meus grandes amigos. O Dorian virou irmão.
- "Guto, você está trabalhando com o Tasso?" -Queriam saber para negociar páginas do Anuário do Ceará, um sucesso editorial naquele mundo. Todo mundo queria participar e anunciar no Anuário, editado pela competente e dinâmica dupla. Eu ia responder, quando eles me atropelaram com outra pergunta: - "Quanto ele está lhe pagando? Já assinou sua carteira? Veja lá!"Não lembro o que respondi e continuei andando até a Pinto Madeira.

ÉPOCA ASSESSORIA E PUBLICIDADE

Depois de muito vinho e sucessivas reuniões, consegui passar o "brieffing" para o Mino e a Luíza. Nesse meio tempo, o Frota Neto tratava de registrar a nossa agência: Época Assessoria e Publicidade. Criada exclusivamente para o lançamento do Center Um.
O Eduardo, um dos maiores compositores do Ceará, meu amigo, captou muito que lhe passei, complementou, deu forma certa e criou o jingle antológico que, em desenho animado, arrasou quando foi veiculado na televisão. Em uma semana, todo mundo já cantava a musiquinha.
Paralelamente, à campanha de lançamento do Center Um, corria o material publicitário do supermercado Jumbo. O símbolo, o elefante, tinha "foguetes" na TV, onde, a cada semana, apareciam partes do elefante. O filme mostrava a reação das pessoas ao verem cada parte do Jumbo. A primeira foi a tromba, onde apareciam carros freando, gente parando. A cena final da campanha televisiva quando, finalmente, aparecia o elefante inteiro, mostrava o povo vibrando, os motoristas descendo dos carros para saudar a boa nova. Na mídia impressa, usamos uma página dupla com um quebra-cabeça que formava o elefante. Mandamos pintar pegadas do elefante por toda cidade, tudo sincronizado para que no dia da inauguração elas estivessem em frente ao Center Um.
Usamos um Outdoor produzido aqui, com a arte do Mino, além de faixas por toda a cidade com frases sobre o Center Um e o Jumbo criadas pela Luíza e por mim.


Para quem está se perguntando, a resposta é sim: é a Luíza Teodoro, educadora, professora de história e de vida, que, por conta deste trabalho, transformou-se em publicitária. A campanha ganhou espaços consideráveis nas tevês e rádios. O jingle rolava sem parar conquistando a todos. E, para completar a festa, "encomendamos" o símbolo vivo do Jumbo: um enorme elefante. A chegada dele merece um capítulo à parte.

Antes, vamos à letra do 'jingle':

Depois que acabaram
Com a Coluna da Hora
Depois que derrubaram
O abrigo central
O centro da cidade
Mudou pr’a outro local
Lá tem ar para respirar
Tem coisas lindas para olhar
Tem muila coisa para comprar
Pois, o centro agora é Center Um
Em off: Center Um, o center da cidade

O JUMBO CHEGOU MAIS CEDO

No desenrolar da campanha, aconteceu o que temíamos. O enorme e simpático elefante chegou antes do tempo. E como ele só poderia aparecer na semana da inauguração, precisávamos arrumar um lugar para escondê-lo. O pior ó que quando o bichinho chegou, ele foi levado no caminhão, juntamente com o seu amestrador, diretamente para o Center Um. Isso, às 4 da manhã. Por volta das 5 horas, liga o Tasso desesperado, pedindo aos berros que eu tirasse o elefante de lá e escondesse o bicho num terreno que os jereissati tinham na Rua Padre Valdevino.

Tiramos o 'Jumbo' de lá e seguimos para o esconderijo: eu no meu carro e o caminhão com o elefante atrás. Como o dia já estava clareando e as pessoas já andando nas ruas, o caminho que fizemos do Center Um até o esconderijo foi uma loucura. Como diz o povo hoje em dia: "pense numa presepada grande!" Era menino correndo atrás, cachorro latindo, mulher gritando. Finalmente, chegamos, tiramos bicho do caminhão e o levamos para o terreno. Tudo parecia ter se acalmado, quando, de repente, cansado, o elefante revolveu encostar-se ao muro. Aí complicou de novo! Com aquele peso todo, ele derrubou literalmente o muro. A vizinhança se apavorou e chamou a polícia. Foi o maior rebu! Decidimos levar o elefante para outro lugar, longe da cidade. Arrumamos um lugar tranquilo. Ele deveria ficar neste esconderijo até o momento da inauguração, mas, confesso, que, por diversas vezes, eu o sequestrei com caminhão e tudo.

Depois da inauguração do Center Um, continuei encontrando o Mino, o Ednardo, a Luíza e o Frota Neto. Mas era diferente. Assim como os Beatles, jamais voltamos a ficar juntos para um concerto. Apesar da benquerença, cada um seguiu o seu caminho.

De parabéns, Tasso Jereissati que teve a coragem de acreditar no talento desses jovens, dando-lhes a oportunidade de realizar o seu primeiro trabalho publicitário.
Para crescer como gente, como empresário, como político ou qualquer outra coisa, é preciso ousar na hora certa. Tasso soube disso.
É importante, no entanto, que se faça tudo com cuidado, porque, aparentemente, é fácil trocar palavras, mas é difícil interpretar o silêncio. Pode até ser fácil caminhar lado a lado, difícil é saber como se encontrar.
É difícil viver, mas com certeza, viver é melhor que sonhar, como cantou Belchior.

Texto de Guto Benevides

Repercussão na mídia. Reportagem de inauguração do, Center Um.

Ao ato inaugural do “Center Um” estiveram presentes as mais altas autoridades do Estado, começando com o Governador César Cals, o Prefeito Vicente Fialho, o Comandante da 10ª. RM e outros nomes ilustres. O Sr. Tasso Jereissati, ao lado de D. Maria de Lourdes Jereissati e do Sr. Carlos Francisco Jereissati, além de outros familiares, estava satisfeito com o êxito do empreendimento pelo qual era responsável. Compareceu também a inauguração o Sr. Abílio Diniz, diretor-presidente do grupo Jumbo-Pão de Açúcar, acompanhado de diretores daquela cadeia de supermercados, que é a maior da América Latina.

O "Center Um" tem de tudo: num complexo de 45 lojas, o Supermercado Jumbo—Pão de Açúcar, agências bancarías, lanchonete, banca de revistas e jornais (O POVO), cinema com 430 lugares, (confortabilíssimo e moderno), estacionamento para 450 carros. Nada foi esquecido: lavanderias, boutiques, bombonieres etc. Eis a relação dos estabelecimentos que formam o complexo "Center Um": A Samaritana, Aba Film, Armazém Esplanada, Armazém Nordeste, BD Esportes, Banca de revistas e jornais de O POVO, Barbosa Barbearia, Bem-me-quer, Borogodó Confecções, Bou Tiko, Caixa Econômica Federal, Carvalho Borges, Casa Parente, Casas Pernambucanas, Casa Rosário Cofisa, Cruz de Ouro, Farmácia Adjafre, Financeira, Gurgel Cabeleireiros, Hidrel, Lacy Presentes, King Jóias, Kom's & Beb's, La Duce, La Rose, Lavanderia Lavita, Livraria Feira do Livro, Lojão Anfisa. Lojas Vox, Loteca Pap's, Martha Boutique Infantil, Mil Koisas, Modinha, Muldialtur, Ocapana, Plásticos Decorativos, Sapataria Belém, Serven Pap's, Sonótica, Tempo Verde, Twigy Boutique, Cine Gazeta e Jumbo Pão de Açúcar.

O Center Um foi inaugurado em 1974, com entrada pela Avenida Santos Dumont e tinha como loja âncora o supermercado "Jumbo". Tinha dois cinemas, estacionamento no sub-solo e mais de 40 lojas e lanchonetes. Com uma escada rolante mas sem área climatizada é considerado um dos principais responsáveis pela expansão de Fortaleza para a área leste do município em detrimento do Centro da cidade.

O shopping mais antigo de Fortaleza já passou por várias reformas e modernização. Foi instalada uma segunda escada rolante de acesso ao segundo pavimento e teve sua área totalmente climatizada. Sua fachada para a Av. Santos Dumont foi reformulada e novas lojas no estacionamento e na parte externa foram abertas. Suas salas de cinema encontram-se fechadas desde 1994.

Gostou? Quer conhecer?

Horário de Funcionamento

O Shopping funciona nos seguintes horários:

Segunda a Sábado:
• Lojas e Praça de Alimentação- 09h às 21h
• Pão de Açúcar: 06h ás 24h
• Entretenimento (Ei Parque) - 09h ás 21

Domingo:
• Praça de Alimentação - 11h às 15h
• Pão de Açúcar:- 07h ás 22h.


Continua...